經濟危機下(xià)，塑造正面品牌形象更重要

      現(xiàn)今經濟形勢下(xià)，與社會大衆有着切身(shēn)利害關(guān)系的社會性問題的曝光度正在提高。這(zhè)些(xiē)社會問題無非就(jiù)是事(shì)關(guān)老百姓生(shēng)活的“衣”“食”“住”“行”。作(zuò)為(wèi)微觀經濟活動主體(tǐ)，面對這(zhè)種情況，企業經營該發生(shēng)怎樣的變化(huà)呢(ne)？
    先看“住”，近一(yī)兩年來(lái)，居高不下(xià)的房(fáng)價讓那些(xiē)無房(fáng)可居之人(rén)有些(xiē)無奈，有些(xiē)人(rén)甚至對房(fáng)地産商(shāng)扯爹罵娘。現(xiàn)在即使主流社會輿論似乎都在唱衰房(fáng)地産，降價呼聲亦是愈來(lái)愈高，但(dàn)一(yī)部分(fēn)房(fáng)地産商(shāng)甯可用“買新(xīn)房(fáng)曾裝修”“買房(fáng)送汽車”等手法暗降，也(yě)不通過直接降價來(lái)吸引購(gòu)房(fáng)者，甚至一(yī)些(xiē)城市(shì)房(fáng)價不降反升，如(rú)北京。知名房(fáng)地産商(shāng)的不當言論總會在網絡上(shàng)引起批評甚至謾罵之聲，5.12大地震時(shí)萬科王石就(jiù)因捐款事(shì)件而不得不向網民(mín)道歉。
    近日，網絡上(shàng)爆出南(nán)京某房(fáng)産商(shāng)降價促銷，卻遭遇“史上(shàng)最牛房(fáng)管局長”查處的威脅。至于原因，該局長聲稱是為(wèi)了(le)防止爛尾樓的産生(shēng)。一(yī)石激起千層浪，來(lái)自網絡聲討(tǎo)大量産生(shēng)，該局長不可避免地被“人(rén)肉搜索”，其背後的一(yī)連串網絡傳聞接踵而至，諸如(rú)其堂弟是被處罰房(fáng)産商(shāng)的競争對手、其兒(ér)子(zǐ)經營者建材生(shēng)意，甚至連其所抽的高檔每包100多元的某品牌香煙(yān)也(yě)受到不可避免的波及。到最後，網民(mín)得出一(yī)個(gè)結論就(jiù)是這(zhè)個(gè)官員(yuán)可能(néng)有腐敗行為(wèi)。于是，當地政府不得不站(zhàn)出來(lái)介入調查，并表示如(rú)果其确有腐敗行為(wèi)，一(yī)定從嚴查處。雖說(shuō)有關(guān)房(fáng)地産商(shāng)與高官相勾結的報(bào)道時(shí)不時(shí)會出現(xiàn)于媒體(tǐ)上(shàng)，但(dàn)有關(guān)“史上(shàng)最牛房(fáng)管局長”的事(shì)情，隻能(néng)由政府相關(guān)部門去調查确認。在此，筆者隻是提醒房(fáng)地産商(shāng)是應該注意普通民(mín)衆言論的時(shí)候了(le)。
    作(zuò)為(wèi)拉動地方經濟增長重要手段的房(fáng)地産業，一(yī)直以來(lái)被地方政府所看重。雖然公認的房(fáng)地産大趨勢是降價，但(dàn)有些(xiē)地方政府似乎并不情願看到降價，因為(wèi)降價就(jiù)意味着讓利，不利于稅收，不利于地方經濟報(bào)表的“好(hǎo)(hǎo)看”，甚至不利于某些(xiē)官員(yuán)宣揚自己的“從政業績”。有了(le)地方政府的“保護傘”，房(fáng)地産商(shāng)腰杆子(zǐ)更硬了(le)，也(yě)敢挺着了(le)，玩(wán)起了(le)與消費者的博弈。于是，房(fáng)産商(shāng)在一(yī)些(xiē)民(mín)衆心目中已經與“奸商(shāng)”“腐敗”“官商(shāng)勾結”等字眼兒(ér)放(fàng)在了(le)一(yī)起，房(fáng)地産商(shāng)的形象危機已經顯露無疑了(le)。
    某房(fáng)地産商(shāng)在前兩年房(fáng)價飛漲之時(shí)抛出了(le)“隻為(wèi)富人(rén)造房(fáng)子(zǐ)”的言論，而近期又說(shuō)“房(fáng)地産不是暴利行業，農(nóng)民(mín)工也(yě)能(néng)買的起房(fáng)子(zǐ)”，不僅挑戰社會公衆的認知底線，更是拿農(nóng)民(mín)工說(shuō)事(shì)兒(ér)。由此，該房(fáng)地産商(shāng)在網絡被大量網民(mín)口誅筆伐。殊不知，在經濟下(xià)行的情況下(xià)，民(mín)生(shēng)問題已經成為(wèi)上(shàng)至國家政府下(xià)至普通百姓的關(guān)注點，尤其是普通平民(mín)百姓在這(zhè)樣的特殊時(shí)期也(yě)變得敏感起來(lái)。房(fáng)地産商(shāng)更應該慎言慎行，否則一(yī)旦觸及到普通百姓的心理(lǐ)底線，猛烈的負面信息自然就(jiù)會應聲而起，此時(shí)再多的辯解都會顯得蒼白無力。從品牌美譽度的角度看，房(fáng)地産商(shāng)是時(shí)候行動挽回形象了(le)，而不是隻盯着眼前利潤不放(fàng)。截止目前，房(fáng)地産企業留給普通百姓的印象更多是一(yī)種賺錢(qián)機器(qì)，幾乎沒有了(le)溫情的關(guān)懷。其實，為(wèi)老百姓造好(hǎo)(hǎo)房(fáng)子(zǐ)是一(yī)種偉大的人(rén)文關(guān)懷，為(wèi)何就(jiù)變味了(le)呢(ne)？
    經濟學有一(yī)個(gè)基本原理(lǐ)就(jiù)是市(shì)場(chǎng)經濟的價格規律是價格圍繞價值上(shàng)下(xià)波動。當價格高于價值線過多時(shí)就(jiù)會向下(xià)調整。國際上(shàng)公認的“合理(lǐ)的住房(fáng)價格”的“房(fáng)價收入比”應該為(wèi)3至6倍,世界銀行專家的說(shuō)法為(wèi)4至6倍，但(dàn)中國大多區域一(yī)般都高于這(zhè)個(gè)倍數，當下(xià)高房(fáng)價不免有對普通百姓的利益盤剝之嫌。作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)關(guān)系民(mín)生(shēng)的行業，如(rú)果引起過多的民(mín)怨，肯定不利于社會穩定。雖然普通百姓對房(fáng)地産商(shāng)截止目前更多是一(yī)種心理(lǐ)或言語上(shàng)的敵視(shì)，但(dàn)一(yī)旦轉化(huà)為(wèi)敵視(shì)行動，房(fáng)地産商(shāng)所受到的負面影響将更是不可估量的。
    再看“食”，作(zuò)為(wèi)快(kuài)速消費品，普通消費者對食品價格還是比較敏感的。比如(rú)，由于對去年食用油瘋狂漲價的情況心有餘悸，一(yī)部分(fēn)消費者（尤其是一(yī)些(xiē)老年人(rén)）在前段時(shí)間(jiān)零售價格下(xià)降和賣場(chǎng)促銷時(shí)大量購(gòu)買。經濟下(xià)行使普通百姓在日常支出和消費選擇上(shàng)更謹慎，對價格變得更敏感。最直接受到影響的就(jiù)是零售業态。畢竟，零售業的生(shēng)存環境變得惡劣，生(shēng)存壓力正在增大。于是，零售業經營主選擇了(le)降價促銷。由此可見，零售業擔當了(le)食品降價的最直接推手的角色。第一(yī)财經日報(bào)近日就(jiù)刊登了(le)《零售業生(shēng)存條件惡化(huà)低(dī)價促銷成常态》一(yī)文，其中提及“除了(le)常規促銷以外，有的零售商(shāng)還‘忍痛割愛’，以犧牲部分(fēn)收入的方式來(lái)加大與供應商(shāng)談判更低(dī)價格的籌碼，希望共渡難關(guān)……物美從明年1月(yuè)(yuè)1日起，在北京地區的500多家門店(diàn)率先取消所有供應商(shāng)在門店(diàn)内的促銷員(yuán)進場(chǎng)費用，假如(rú)實行效果理(lǐ)想，将考慮向全國門店(diàn)推廣”。雖然食品企業和經銷商(shāng)在這(zhè)輪降價過程中有點兒(ér)被迫的感覺，但(dàn)這(zhè)在一(yī)定程度上(shàng)成全了(le)食品廠家與消費者在特殊經濟環境下(xià)的有效互動。當然，其中也(yě)不乏一(yī)些(xiē)主動降價的企業。最重要的是這(zhè)種與消費者的互動是正面的，雖然損失了(le)短期利潤，但(dàn)廠家在最困難時(shí)期可通過讓利借機打造諸如(rú)“與您（消費者）共度難關(guān)”的企業形象，進而提高品牌在消費者心目中的知名度、美譽度，千萬别像房(fáng)地産行業那樣在價格上(shàng)死撐而自毀形象。
    因此，在經濟危機下(xià)，作(zuò)為(wèi)微觀經濟活動主體(tǐ)的企業組織更應抓住“危”中之“機”，切勿被眼前利益所圍囿，而是在此過程中培育自身(shēn)品牌力，赢得消費者的感情資源。危機過後，企業自然更會受到消費者的青睐。
    隻有關(guān)愛民(mín)生(shēng)的品牌，才會受到民(mín)衆的關(guān)愛，才是真正的品牌。